Что такое лендинг и с чем его едят?

Лендинг — это просто недосайт.

(Тёма Лебедев)

 

Лендинги находились на пике своей популярности года два назад. Новая маркетинговая фишка — создавать «посадочную» страницу под конкретный офер (услугу) — пришла к нам с Запада и мгновенно стала культовой. Говорили, что лендинги обеспечивают невообразимую конверсию и вообще за ними будущее.

Что мы видим сейчас? Сотни одинаковых посадочных страниц. Будто все они штампуются на подпольном китайском производстве и контрабандой доставляются заказчикам.

Предлагаем разобраться в том, что такое правильный лэндинг и нужен ли он вам.

По полочкам

Landing page (лендинг, целевая / продающая / посадочная / приземляющая страница) — это страница, на которую вы «приземляете» своего потенциального клиента (лида). 

Лендинг чаще всего решает одну из двух задач:

  •  собирает контактные данные лида — например, вы обещаете, что дадите посетителю скидку на услугу, если он оставит свою почту. Таким образом вы формируете базу контактов для последующей рассылки или обзвона;
  •  мотивирует на покупку или заказ услуги — посетитель заходит на страничку, изучает ваш товар и кликает на кнопку «Купить».

Суть посадочной страницы в обоих случаях сводится к одному — мы хотим, чтобы посетитель совершил целевое действие. Эта функциональная особенность лендинга определила его структуру.

Ты узнаешь его из тысячи...

То, что мы привыкли называть лендингом, имеет стандартную структуру. Как правило, это длинная простыня с горизонтальными смысловыми блоками. Блоки могут меняться местами, но их состав примерно одинаков:

  •  баннер со спецпредложением и счетчиком (который вечен);
  •  хвалебная ода себе же «Почему мы?»;
  •  раздел «Как мы работаем?» со стрелками, пружинками, пунктирчиками;
  •  потом идут услуги или товары с минимум текста, но с максимально большой красной кнопкой «ЗАКАЗАТЬ»;
  •  отзывы несуществующих людей (ну, или копирайтер просто страдает шизофренией);
  •  наконец, форма заявки, которая построена с учетом всех психологических техник спецслужб, чтобы заставить посетителя написать вам.

Однако лендинг в идеале представляет собой не набор рекомендованных элементов, а систему, всё в которой работает на то, чтобы посетитель совершил целевое действие. 

Как сделать так, чтоб всё работало?

Предлагаем остановиться на основных элементах посадочной страницы, которые при грамотном подходе обеспечат вам высокую конверсию.

1. Заголовок

Заголовок должен быть цепляющимся и понятным. Это раз. Два — для него работает правило точного вхождения. 

Давайте проведем эксперимент. Недавно на экраны вышел полнометражный мультфильм «Миньоны». Эти забавные желтые карапузы полюбились и детям, и взрослым. Неудивительно, что многим захотелось купить игрушечного миньона. Только в Москве и области «купить миньона» запрашивали 10 543 раза.

Набираем в поиске Яндекса запрос «купить миньона», видим объявление:

Нам обещают скидку −50% да еще и бесплатную доставку. 
Проверяем:

Ура! Создатели лендинга отлично знают правило точного вхождения, при котором информация из объявления (поста в соцсети или баннера) дублируется на сайте. Посетитель понимает, что он нашел именно то, что искал и обещания низкой цены не обманули.

Плюсик в карму.

2. Форма

Этот обязательный элемент лендинга. Именно он связывает посетителя с вашим отделом продаж.

Оптимальное количество полей в форме — до 9. Чем больше полей в форме, тем более целевым будет лид: он заполнил всю требуемую информацию, а значит, готов к покупке. Форма с двумя-тремя полями (Имя, E-mail, Телефон) используется, когда вы желаете привлечь как можно больше заявок, однако не все они будут качественными. 

Помните только, что с количеством полей нельзя перегибать палку. Необъятная форма из 10 и более пунктов отпугнёт своими масштабами, и вы лишитесь лида.

 

Пример:

 

 

Форма заказа миньона более развернутая, подробная. Посетитель, её заполнивший, вряд ли передумает о своем решении, когда вы перезвоните для уточнения деталей.
Вторая форма собирает не заказы, а скорее желания заказать. Вашему менеджеру ещё придётся потрудиться, чтобы превратить эту потенциальную заявку в реальную.

3. Триггеры

Триггеры — в широком понимании это элементы, которые подталкивают посетителя к совершению целевого действия. Сюда относятся и невербальные психологические приёмы, и структура лендинга, и контент.

Лендинг обычно включает три основных триггера:

  • Кнопка call to action (CTA) — кнопка призыва к действию.Не пытайтесь засунуть кнопку в каждый блок. Это воспринимается как агрессивное навязывание. Лучше потестировать расположение кнопок (её форму, цвет, текст) и найти наиболее эффективное. 
  • Блок преимуществ или УТП (уникальное торговое предложение — то, что делает вас заметнее на фоне конкурентов).Дайте угадаем: у вас низкие цены, быстрая доставка и 100% гарантия качества? Извините, но с такими преимуществами вы как иголка в стоге сена. Если отличительных особенностей совсем нет, попробуйте хотя бы уточнить то, что есть. Например, о быстрой доставке написано на каждом втором лендинге, а вот о доставке в течение часа только на каждом пятом 
  • Отзывы или логотипы партнеров.Отзывы будут эффективны только в том случае, если они настоящие или хотя бы приближены к реальности. Очень хорошо работают видеоотзывы и отзывы со ссылками на профиль автора в соцсети.

Свет в конце тоннеля

Клонирование лендингов, к сожалению, пока актуально для региональной IT-разработки. Если структуру идеальной посадочной страницы усвоили все, то вот правило тестирования обычно задвигается куда подальше. Оно и понятно, самостоятельно менять положение блоков проблематично, а регулярно пинать разработчика по вопросам замены цвета на кнопке по крайней мере негуманно.

Выход в том, чтобы концентрироваться не на форме, а на содержании. Серьезно проработайте торговое предложение и свои преимущества, соберите реальные отзывы, сделайте хорошие фотографии своего товара, потому что ваши клиенты — это люди, которые хотят выгодно вложить свои деньги, а не роботы, запрограммированные на нажатие красных кнопок.